Marketing Social: o que está mudando nesta década de ação pela segurança no trânsito

As ferramentas de marketing podem ser utilizadas para a melhoria do bem-estar social, e e estudiosos afirmam que essa é inclusive uma responsabilidade dos profissionais de marketing. A forma mais direta dessa contribuição do marketing para a sociedade se dá na área de marketing social, que se ocupa da mudança social planejada em temas tão distintos quanto necessários, como adoção comportamento de segurança no trânsito, hábitos mais saudáveis, proteção do meio ambiente e desenvolvimento de comunidades (KOTLER; LEE, 2008, p. 203).
Em síntese histórica sobre o tema, Fox e Kotler (1980) entendem que as raízes do marketing social estão na abordagem propaganda social, esta ainda restrita a campanhas de mídia [apenas comunicação, sem levar em conta outros elementos do marketing mix]. Na medida em que estas agregam esforço de venda pessoal e matérias editoriais, passam ao escopo mais amplo de “comunicação social”. A esta, os planejadores e realizadores de marketing social agregam outros elementos além da comunicação, a saber pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto adequado, o uso de incentivos e a facilitação do comportamento desejado. Assim, o marketing social em si “faz uso dos 4 Ps” em sua estratégia (FOX, KOTLER, 1980, p. 26).
A preocupação com a área foi crescendo ao longo dos anos 90, e em 2001, um dos capítulos do Handbook of Marketing and Society, de Bloom e Gundlach trazia as “Social Marketing Initiatives” [Iniciativas em Marketing Social] – que refletia o ferramental crescentemente adotado por agências sem fins lucrativos, governamentais ou não, para lidar com questões como a educação, saúde, prevenção ao crime, entre outros programas sociais (WILKIE; MOORE, 2003, p.137) – o que indicava a importância e disseminação do tema.
O caminho que parece ser o natural para os próximos anos, no qual temos, como prioritária a Década de 2011-2020, de ações pela Segurança no Trânsito, é o de incremento de ações nas mídias sociais, já incipiente nos artigos e programas do final desta década, e crescente aceitação dessas estratégias pelo público, como se vê em Uhrig, Bann, Williams e Evans (2010). Verifica-se, igualmente, a crescente preocupação com avaliação de desempenho dos programas de marketing social (MEIRA; SANTOS, 2009), a exemplo do que ocorre com o marketing tradicional, uma vez que é evidente no mercado a limitação de verbas disponíveis, que devem passar a ser entendidas como “investimento” e não como “gasto” social (FONTES, 2008, p.197).

*Paulo Ricardo dos Santos Meira
Doutor em Administração – Marketing – pelo PPGA/UFRGS
Analista do Senado Federal e Consultor da Fenasdetran
paulomeira@gmail.com

REFERÊNCIAS
FONTES, Miguel. Marketing Social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008, 210 p.
FOX, Karen F. A.; KOTLER, Philip. The Marketing of Social Causes: The First 10 Years. Journal of Marketing, Vol. 44, Fall 1980, pp. 24-33
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 350 p.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing: Improving the Quality of Life. 2nd. ed. Sage Publications, CA. 2002.
MEIRA, Paulo Ricardo; SANTOS, Cristiane Pizzutti. “Métricas para marketing social: com campanhas de transportes públicos podem se beneficiar de uma boa avaliação de resultados”. Revista dos Transportes Públicos. ANTP, São Paulo. Ano 31, nº 121,1º quadrimestre 2009.
UHRIG, Jennifer; BANN, Carla; WILLIAMS, Peyton; EVANS, W. Douglas. Social Networking Websites as a Platform for Disseminating Social Marketing Interventions: An Exploratory Pilot Study. Social Marketing Quarterly, Volume 16, Issue 1 March 2010, pp. 2-20.
WILKIE, William. MOORE, Elizabeth. Scholarly Research in Marketing: exploring the “4 Eras” of Thought Development. Journal of Public Policy & Marketing, 22 (2): 116-146, Fall 2003.