Propagandas para segurança no trânsito são falhas

“Se a publicidade é tão poderosa, por que nem sempre funciona quando o assunto é utilidade pública”? Estruturado nessa pergunta, o livro Duas faces da publicidade: campanhas sociais e mercadológicas, da publicitária e mestre em Comunicação Ana Marusia Meneguin, fala da propaganda social abordando a efetividade do discurso nos anúncios relacionados à direção segura.

Confira entrevista que a autora concedeu à Perkons:

Perkons: Você analisa propaganda de automóveis e para a segurança no trânsito. Quais as principais características e preocupações de cada tipo de propaganda?

Ana Marusia: O poder da publicidade está no contrato que faz com o público. Nos anúncios de automóveis apresenta-se um bem físico associado a uma marca, com a promessa de conquista: do espaço, tempo, sexo oposto e posicionamento social. Se essa promessa é cumprida na realidade do consumidor, o ciclo se repete e sustenta a indústria automobilística. Já a propaganda de segurança no trânsito foca a manutenção, principalmente, da integridade física de si e dos outros. É um “não apelo”: não corra, não ultrapasse o sinal vermelho, não dirija depois de beber. O contrato com o público é falho, porque muitas vezes se apoia em desconstruir os anúncios de automóveis, sem oferecer nada no lugar e, frequentemente, coloca a culpa no cidadão.

Perkons: Se a publicidade é tão poderosa, por que nem sempre funciona quando o assunto é utilidade pública?

Ana Marusia: É por causa do contrato entre anunciante e público (o discurso e os efeitos de sentido entre interlocutores). Se o contrato traz “cláusulas” simples, pontuais e imediatas – por exemplo: a compra de um produto ou a ida a um posto de vacinação – conjugadas à sensação de realização, a publicidade tende a ser bem-sucedida. Se o contrato é complexo, contraditório, pede uma inação em vez de uma ação e não oferece a contrapartida de realização, não há ideia supercriativa vencedora de Leão de Cannes que seja efetiva.

Perkons: O que fazer para que a publicidade para a segurança no trânsito concorra com igualdade de apelo?

Ana Marusia: Há um grande desequilíbrio e descompasso entre elas. Claro que é difícil nivelar com as montadoras em disponibilidade de verba, frequência na mídia, ainda mais para iniciativas que não visam ao lucro. Uma possível solução pressupõe duas frentes. A primeira é concreta, já que a publicidade não funciona sozinha. Precisa ser integrada a um esforço muito mais amplo: o cumprimento da “promessa” na realidade. No caso da segurança no trânsito inclui educação, fiscalização, punição, investimentos em infraestrutura e transporte coletivo, entre outros. A segunda está na dimensão simbólica, no discurso das campanhas. Tenho me dedicado a pesquisar este tema. Ainda está no início, mas uma pista é parar de enxergar a propaganda social como mera reprodução ou adaptação da linguagem da publicidade mercadológica.

Perkons: As montadoras estão constantemente investindo em publicidade para venda de automóveis sem levar em consideração a situação do trânsito de hoje. Como equilibrar a venda dos carros com a situação do trânsito?

Ana Marusia: Quando o próprio Governo incentiva a produção e o consumo de automóveis, por exemplo, na redução do IPI para controle da inflação, não há muito que cobrar das montadoras. A impressão que se tem é que o automóvel sempre será solução para tudo no Brasil, até para a economia. Esse raciocínio precisa mudar. Ao mesmo tempo, me pergunto por que os carros são equipados com recursos que possibilitam certos desempenhos que não são permitidos; por exemplo, um motor que atinge altas velocidades.