Um tiro no escuro

As ações de conscientização desenvolvidas para o Bar Aurora e o Boteco Ferraz, de São Paulo, são virais nas redes sociais desde 2010. O manobrista bêbado, com quem ninguém gostaria de deixar o carro; o microfone bafômetro, que mostra o nível de álcool no sangue dos cantores do Karaokê; a conta do bar que contabiliza os prejuízos de um acidente de trânsito são exemplos de vídeos que mostram que bebida e direção não combinam.

Outra campanha, do Ministério das Cidades, o Parada pela Vida traz à tona os riscos e consequências para quem não respeita as leis de trânsito, de forma mais explicita e apelativa. A peça de carnaval associa imagens da folia com as de um acidente de trânsito, fazendo um paralelo entre a diversão e as consequências de beber e dirigir. A das festas de São João é semelhante e mostra os personagens que pedem uma batida, dizem que a rodada é por sua conta e em paralelo aparecem imagens de colisão e capotamento do veículo. O anúncio para o período de férias diz que a lembrança que fica das férias pode não ser a de momentos felizes, mas a dor da perda. O que chama a atenção é a escolha por distintas abordagens, linguagem que muda de acordo com cada público, e a continuidade das ações (uma para cada data comemorativa), o que não se via há muito tempo no Brasil.

Não é diferente em outros lugares. A França e a Austrália lançam mão de campanhas chocantes, com acidentes reais, imagens de pessoas acidentadas. No Reino Unido a campanha Think! (Pense!) há anos aborda temas como cinto de segurança, velocidade, bebida e celular, associados à direção segura. São vídeos, spots em rádio e materiais impressos diversificados, que apostam no impacto, com apelo emocional, mas sem cenas chocantes, como um espelho estilhaçado e a imagem da criança que persegue o autor do acidente. Em Nova York, outra campanha, a Look (Veja), alerta motoristas e pedestres por meio de peças publicitárias mais racionais e demarcações no asfalto em pontos críticos.

Afinal, qual é a fórmula certa? Uma campanha social deve ser acessível igualmente a todos, porém numa comunidade extremamente diversificada, que são os condutores brasileiros, com tantas formas diferentes de percepções e referências, optar por um único tipo de abordagem acaba se transformando num tiro no escuro. Uma mensagem muito plural não costuma ter eficácia, pois nem sempre cria identificação e não influencia nas motivações individuais. E, quando a mensagem é muito chocante ou o extremo oposto, alguns receptores podem abstraí-la ou banalizá-la.

Acredito na diversidade, na continuidade das campanhas, no amplo alcance como a melhor tônica. E é importante investir em mídia para ter presença. Na construção da mensagem, é preciso utilizar todas as formas, seja humor, choque, ousadia, testemunho de celebridades ou formadores de opinião e por aí vai. Afinal, não podemos nos esquecer que o público não é formado apenas por condutores, mas também amigos, filhos e familiares dos condutores alvo que fazem parte da massa que precisa ser conscientizada da segurança no trânsito e atuar na mobilização social. E não menos importante: associar as campanhas a outras políticas públicas, como a elaboração de leis rígidas e aplicáveis na prática.

Em linhas gerais, o sucesso de uma campanha de trânsito passa necessariamente pela integração de ações de engenharia, educação e fiscalização, assim como a atuação por meio da mobilização da sociedade e de ampla comunicação e abrangência na mídia. Quando um desses fatores deixa de integrar a campanha, o resultado fica comprometido.

Maria Amélia Marques Franco*

é publicitária e gerente de Marketing da Perkons, empresa especializada em segurança e gestão de trânsito.